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AN WAS IHRE HÄNDE SIE ERINNERN MÜSSEN

20 Jul 2020 —
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Eine Studie über den Einfluss von Berührung und Texturen

Eine Studie über den Einfluss von Berührung und Texturen

Vielleicht merken Sie es nicht, aber Ihr Gehirn hat Ihr ganzes Leben damit verbracht, das Gefühl, das Gewicht und die Form von allem, was Sie berührt haben, zu katalogisieren. Das nennt man haptisches Gedächtnis, und deshalb wissen Ihre Muskeln genau, mit welcher Kraft sie nach einer Flasche Wasser greifen müssen, sobald Sie sie sehen. Das Faszinierende am haptischen Gedächtnis ist auch, dass all dieses Wissen in Ihrem Gehirn gespeichert und mit anderen sensorischen oder emotionalen Erinnerungen verflochten ist, ob Sie sich dessen bewusst sind oder nicht. 

In seinem Artikel über die Erfahrungen beim Manipulieren und Lesen von Büchern erwähnt Charles Spence, Professor für Experimentelle Psychologie an der Universität Oxford, „die Überlegenheit der multisensorischen gegenüber der einsinnigen Kodierung des Gedächtnisses“. Einfach ausgedrückt: Wir behalten Informationen besser, wenn mehrere unserer Sinne an einer Erfahrung beteiligt sind. Er geht weiter auf Forschungsergebnisse ein, die zeigen, dass wir dazu neigen, die Botschaft eines Buches, das wir gelesen haben, besser zu behalten als die Botschaft einer digitalen Publikation, weil alle unsere Sinne an diesem Prozess beteiligt sind.  

 Wenn wir uns an eine Botschaft besser erinnern, wenn sie auf Papier gedruckt ist, und wenn unsere sensorischen Erinnerungen interagieren, ist es sinnvoll zu glauben, dass eine angenehme Textur einen angenehmen Eindruck auf die Erinnerung an das Gelesene hinterlässt. Es scheint grundlegend zu sein, über die Textur und Haptik des Papiers nachzudenken, das wir für den Druck ausgewählt haben. Wie die Sprachwissenschaftlerin Naomi Baron erklärt: „Geruchs- und Sehsinn sind relevante Sinne, wenn es ums Lesen geht, aber der Tastsinn ist vielleicht der wichtigste“.

 

Auf jede Textur eine bestimmte Reaktion

Es wurden Forschungsarbeiten über die Auswirkungen einiger der wichtigsten Merkmale der sensorischen Erfahrung beim Berühren von Papier auf den Menschen durchgeführt: sein Gewicht, seine Weichheit (oder das Fehlen davon), seine Textur... Hier ist eine kurze Zusammenfassung der bisherigen Ergebnisse:

- Bei der Untersuchung der Wahrnehmung von Qualität hat die Forschung gezeigt, dass „Gewicht in der Hand, wie wenn wir etwas Schweres halten, typischerweise als Zeichen für Qualität und Kosten genommen wird“ (Charles Spence). Studien haben zum Beispiel gezeigt, dass die Kunden bei der Präsentation eines „schweren“ Menüs dazu neigen, das Essen als höheren Standard zu betrachten als bei einem „leichten“ Menü.

- Mehrere Studien haben gezeigt, dass Texturen, die subjektiv als weicher empfunden wurden, denjenigen vorgezogen wurden, die als rauer empfunden wurden.1

- Ebenso werden Texturen, die ein hohes Maß an Reibung aufweisen (denken Sie an Frischhaltefolie), mit größerer Wahrscheinlichkeit abgelehnt. 2  

- Anzeigen, die auf Premium-Papier gedruckt werden, wirken sich positiv auf die Wahrnehmung der Einzigartigkeit und Exklusivität einer Anzeige aus. 3

- Texturen, die durch Kopieren von in der Natur vorkommenden Texturen ein „natürliches“ Gefühl vermitteln können, sorgen für zusätzliches positives Feedback. 4

 

Wenn das, was wir berühren, unser Denken verändert

Diese Vorstellung von „Natürlichkeit“ ist in der Tat mit dem Konzept der „Empfindungsübertragung“ verbunden, wie von Pr. Spence erklärt: „Empfindungsübertragung bezieht sich auf den beobachtbaren Effekt, dass sich die (bewussten oder nicht bewussten) Erwartungen oder Gefühle der Verbraucher bezüglich des (...) Gefäßes auf ihre Bewertungen des Produkts selbst übertragen.

 Im Falle der gedruckten Kommunikation geht es darum, dass die Textur des Papiers unsere Vorstellung von der Botschaft, die es vermittelt, beeinflusst. Sie kann auch die Wahrnehmung einer Marke oder eines Produkts definieren. Um auf den Fall des Natürlichen zurückzukommen: Ein mattes und unregelmäßiges Papier kann die Idee eines Naturprodukts vermitteln, was wiederum die Idee einer natürlichen Marke vermittelt (denken Sie an Wein-, Lebensmittel- oder Kosmetik-Etiketten). Auf der anderen Seite kann eine glatte, glänzende Oberfläche das Gefühl von künstlich hergestellten Produkten hervorrufen und sich besser für fortgeschrittene Technologie eignen.

 Aber es ist an der Zeit, einen weiteren interessanten Faktor zu berücksichtigen. Dies ist die Idee der Kongruenz vs. Inkongruenz. Die Idee ist, dass Sie nicht unbedingt an Ihrer Markensprache festhalten müssen. Einer Studie zufolge kann es für eine als innovativ wahrgenommene Marke sogar von Vorteil sein, widersprüchliche Signale auszusenden (dies gilt allerdings nicht für als traditionell wahrgenommene Unternehmen). Das Fat Duck, eines der innovativsten Restaurants im Vereinigten Königreich in den 2000er Jahren, war eines der ersten, das für seine Umschläge Papier mit einem Hautgefühl verwendete. Wenn Sie ein normal aussehendes Papier sehen, kann Ihr haptisches Gedächtnis bereits die Haptik dieses Umschlags erahnen, stellen Sie sich die Überraschung vor, wenn er es nicht ist, und statt eines Papiergefühls erhalten Sie das Gefühl von Haut.

Während die Wahl einer kongruenten Textur eine Möglichkeit sein kann, Ihre Botschaft zu verstärken, kann Inkongruenz der Schlüssel dazu sein, Ihre Botschaft unvergesslich zu machen. Die Forschung über die Wirkung von Texturen hat gerade erst begonnen, und zwar in Bezug auf die Wirkung von Farbe, Geruchssinn usw. Aber mit diesen wenigen Elementen können wir bereits mit dem Experimentieren beginnen. Denken Sie an das Aviary's Cocktail Book, in dem verschiedene Papiersorten verwendet wurden, um einen Unterschied zwischen den Kapiteln zu markieren. Eine Idee, die Prof. Spence zusammen mit uns entwickelt hat: „In einem Buch können Sie verschiedene Papiersorten finden, um die verschiedenen Abschnitte, aus denen es besteht, zu markieren. Es können verschiedene Papiere sein, die Sie sehen, oder verschiedene Papiere, die Sie fühlen“, so dass Ihre Botschaft Schichten von Sinnlichkeit erhält und wirklich einprägsam wird.

In dem Maße, wie Neurowissenschaften und Verhaltenswissenschaften auf dem Gebiet der Multisensorialität voranschreiten, entdecken innovative Unternehmen und Startups die Kraft von Berührung und Texturen mit neuen Erkenntnissen wieder. Jetzt ist es an der Zeit, auf neue kreative Art und Weise zu experimentieren, denn morgen wird es sicherlich eine Welt der Sinne geben.

 

 

 

1 Shitsukan - die multisensorische Wahrnehmung von Qualität, Charles Spence

2 Texturen, die wir gerne berühren: Eine experimentelle Studie über ästhetische Vorlieben für taktile Reize, Etsi, Gallace, Spence

3 Texturen, die wir gerne berühren: Eine experimentelle Studie über ästhetische Präferenzen für taktile Stimuli, Etsi, Gallace, Spence

4 Haptische Empfindung und Verbraucherverhalten: Eine experimentelle Studie über ästhetische Präferenzen für taktile Stimuli, Etsi, Gallace, Spence Der Einfluss von Tastsinn, Racat, Capelli

5 Shitsukan - die multisensorische Wahrnehmung von Qualität, Charles Spence