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The A-Paper Teil 2

28 Mai 2021 —
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Als führendes Papierunternehmen in Europa und der Welt außer den USA vertreibt Antalis eine Vielzahl branchenführender, weltweit erhältlicher Papiere, die wir kennen und lieben, wie Olin, Conqueror®, Curious Collection und Cocoon®. Mit Antalis Creative Power, der Initiative für kreative Papiere, suchen sie weit und breit nach den Zutaten für eine denkwürdige Kreation. Sie veröffentlichen eine Reihe von detaillierten Artikeln zu Themen, die von der „Wissenschaft der Kreativität“ bis zur Design-Ikone Dieter Rams reichen.

Als führendes Papierunternehmen in Europa und der Welt außer den USA vertreibt Antalis eine Vielzahl branchenführender, weltweit erhältlicher Papiere, die wir kennen und lieben, wie Olin, Conqueror®, Curious Collection und Cocoon®. Mit Antalis Creative Power, der Initiative für kreative Papiere, suchen sie weit und breit nach den Zutaten für eine denkwürdige Kreation. Sie veröffentlichen eine Reihe von detaillierten Artikeln zu Themen, die von der „Wissenschaft der Kreativität“ bis zur Design-Ikone Dieter Rams reichen.

In Fortsetzung der Partnerschaft von The Brand Identity mit Antalis Creative Power untersucht das A Paper die oft vernachlässigten und unterbewerteten Themen innerhalb der zeitgenössischen Grafikdesign-Szene. Für den zweiten Teil haben wir uns mit Dani Sampson (DS), dem Strategy Director von Two Times Elliott, Alun Shooter (AS), dem Creative Partner von The District, sowie Ayo Fagbemi (AF), dem Mother Strategist und Mitbegründer von Play Nice, unterhalten, um mehr über die Rolle der Strategie in ihrem Designprozess herauszufinden.

Welche Rolle spielt die Strategie in Ihrem Designprozess?

 

DS: Strategie gibt der Form eine Funktion. Sie wird dem Designprozess vorangestellt, um die Kundenwünsche hinsichtlich des Was, Warum, Wie und Wer zu validieren, zu hinterfragen und einen Mehrwert zu schaffen. Uns geht es darum, die „schwierigsten“ Teile der Recherche-Ergebnisse zu finden, um Marktansätze zu gestalten. Jeder Marktansatz ist auf abstrakter Ebene das Engagement des Kunden, also sein zentrales Wertversprechen, und das Design ist eine konzeptionelle Erweiterung davon. Und in Vorbereitung auf den Launch erstellen wir funktionale Beschreibungen, damit die Ergebnisse den vereinbarten Zielen am Ende entsprechen. Letztlich bildet die Strategie das Fundament und das Gerüst für das gesamte Projekt.

 

AS: Obwohl der Begriff erst seit relativ kurzer Zeit in unserer Branche allgegenwärtig ist, ist und war Design für uns schon immer automatisch auch strategisch. In letzter Zeit geht es dabei aber viel mehr um Semantik und Etiketten als um die Realität. Wir denken heute nicht stärker über Zielgruppen, Marktplätze und kommerzielle Ziele (also Strategie) nach, als wir es zuvor taten. Die wunderschön gestaltete Seifenwerbung der 1950er Jahre, die Einberufungskampagnen des Zweiten Weltkriegs und die Plakate, welche die gesundheitlichen Vorteile von Guinness anpreisen, reagieren alle auf intelligente Weise auf die Soziologie und Psychologie der jeweiligen Zeit und sind nicht weniger „strategisch“ als es die CGI-getränkte „Like“- und „Follow“-Kommunikation von heute ist. Lediglich die Kanäle sind komplexer geworden.

 

AF: Im Zentrum meines Prozesses erforsche ich gerne erwartete und unerwartete Bereiche, die mir als Sprungbrett für das Denken dienen sollen, als Weg und klare Richtung, um Design und Kreatives voranzutreiben und zu gestalten. Ganz gleich, ob es sich dabei um Gespräche, Interviews, Bezüge oder Wettbewerbsanalysen handelt, es hilft mir und meinen Mitarbeitern, das Denken zu lenken. Strategie dient also als Baustein für die richtigen Fragen, die uns wiederum helfen, die richtigen Bereiche zu erkunden und schließlich Antworten zu finden. Es wirkt wie ein gesunder und ausgeglichener Freund im kreativen Chaos. Ich versuche, eine gewisse Anzahl von Regeln zu schaffen, aber auch genügend Raum für kreatives Spielen und Regelverstöße. Dadurch werden oft die interessantesten Ideen geboren. 

 

 

Welche Vorteile kann strategisches Denken für das Design bringen?

 

DS: Einschränkungen sind eine unterschätzte Komponente des Designprozesses. Nicht in der Weise, dass sie die Kreativität einschränken, sondern indem sie dem Design einen klaren Raum geben, in dem es leben kann. Kreative Problemlösungen innerhalb von Grenzen und mit klaren Zielen bieten bessere Anhaltspunkte für den Erfolg eines Projekts. Lustigerweise kann dies sogar zum Überschreiten von Grenzen anspornen. Wenn wir uns nicht in jeder Phase des Prozesses gegenseitig hinterfragen, dann treffen wir unsere Entscheidungen nicht mit allen uns zur Verfügung stehenden Informationen, während die Dinge voranschreiten und wir auf dem Weg dazulernen.

 

AS: Ich denke, in Anlehnung an die obige Antwort geht es hier vielleicht weniger um „damals“ und „heute“, sondern eher um „gutes“ und „schlechtes“ Design. Gutes Design ist strategisch, und mit „strategisch“ meine ich „durchdacht“. Also wie bereits erwähnt: Design, das über Zielgruppen, Marktplätze und kommerzielle Ziele nachdenkt. Gutes Design ist durchdacht statt visuell oberflächlich, und angemessen statt selbstverliebt. Es hat eine Daseinsberechtigung und antwortet auf strategische Ziele. Ich verwende in diesem Zusammenhang oft die Analogie zur bildenden Kunst. Grob gesagt, ein Maler malt ein Bild, und wenn es jemandem gefällt (und derjenige es sich leisten kann), kauft er es. Kommerzielles Design funktioniert nicht so – auch wenn es sicherlich jeder Designer gerne so hätte. Es hilft einem Kunden, seine Ziele zu erreichen. Aufgrund der Kunden-Designer-Beziehung muss es strategisch sein.

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Two Times Elliottt Identität für die nachhaltige Deodorant-Marke Fussy.

AF: Für mich spielt die Strategie ihre stärkste Rolle durch ihre verbindende Kraft zwischen den Teams. Sie gibt den Kurs unserer gemeinsamen Reise vor. Ich finde, dass sie das Ziel kleiner, aber leichter zu erreichen macht, sowohl für das Team als Ganzes als auch für jeden, der individuell seinen Teil des Designprozesses erledigt. Sie hilft, Lösungen und Entscheidungen klarer zu machen und zu rechtfertigen. Rick Rubin bezeichnet sich selbst oft als Vereinfacherer. Ich finde, Strategie kann beides: Großartige Ideen schaffen, genauso aber auch, diese zu vereinfachen.

 

Andererseits: Kann Strategie auch einen negativen Einfluss auf das Design haben?

 

DS: Ich würde sagen, dass eine Strategie nur dann einen negativen Einfluss auf das Design haben kann, wenn sie zu einschränkend oder zu ergebnisoffen ist. Das ist ein sehr heikles Gleichgewicht, das wir intern immer wieder neu austarieren und verbessern. In mancherlei Hinsicht muss man ein Meister der Kommunikation sein, um das Designteam mit den richtigen Informationen zu versorgen, man muss andererseits aber auch ein tiefes Einfühlungsvermögen haben. Jeder Designer hat seine eigene Art und Weise, Informationen zu verarbeiten und sie dann in eine grafische Welt zu übersetzen. Ich erkenne die Notwendigkeit, einen agilen strategischen Prozess beizubehalten, damit jedes Teammitglied sein Bestes erreichen kann.

 

AS: Ich denke, „Strategie“ kann nur dann einen negativen Einfluss auf das Design haben, wenn es sie dem „Design“ komplett entgegen steht. Wie Sie sicher wissen, behaupten wir schon lange, dass sie – etwas überspitzt gesagt – sowieso ein und dasselbe sind. Gutes Design ist „strategisch“, und „Strategie“ ist – zumindest im kreativen Sinne – von begrenztem Wert, solange sie nicht verbal oder visuell umgesetzt wird. Wenn diese beiden grundlegenden Komponenten in Silos leben, wird im besten Fall das Potenzial eines Projekts nicht voll ausgeschöpft. Im schlimmsten Fall jedoch kommt es zu einer totalen Spaltung, was katastrophale Folgen haben kann. Es geht also viel mehr um die wechselseitige Beziehung zwischen Design und Strategie, als dass die Strategie an sich negativ wäre.

 

AF: Wenn eine Strategie einen negativen Einfluss auf das Design hat, ist es eine schlechte Strategie, das stimmt. Ich war schon immer der Meinung, dass Strategie der Kreativität und dem Designs dienlich ist. Wir müssen sie fördern, unterstützen und in die richtige Richtung lenken. Wir müssen die Ausgangsposition vorgeben und kontinuierlich darauf schauen, damit das Design gedeihen kann.

 

 

„Design-Ergebnisse treffen öfter den Nagel auf den Kopf als das Ergebnis strategischer Eingriffe...“

 

 

Können Strategie und Design ohne einander existieren?

 

DS: Ja, natürlich. Aber Strategie ohne Design ist nur ein Plan und Design ohne Strategie ist oft nur eine Handlung. Strategie und Design haben prestigeträchtige Namen, können aber auch als Voraussicht bzw. Schöpfung bezeichnet werden. Unabhängig davon, ob die Designer, mit denen ich zusammenarbeite, schon vor oder erst nach der Zusammenarbeit mit mir strategisch denken konnten: Es sind jedenfalls genau diese Designer, auf die man meiner Meinung nach setzen muss. Andererseits hoffe ich, dass sich durch die enge Zusammenarbeit mit einem talentierten und geduldigen Designer-Team auch mein gestalterisches Auge weiterentwickelt hat. Durch gegenseitigen Respekt und Verständnis entstehen durchdachte und anspruchsvolle Projekte, die weder ihre Funktion noch ihre Form verlieren.

 

AS: Ich denke, ich habe dies schon erwähnt. Zusammenfassend kann man sagen, dass sie tatsächlich ohne einander existieren können. Wenn wir uns aber einig sind, dass strategisches Design einfach durchdachtes und angemessenes Design ist, dann sollten sie auf jeden Fall beide nebeneinander existieren.

 

AF: Diese Frage erweckt den Anschein, als ob nur Strategen eine Strategie entwickeln könnten oder als ob es nur einen einzigen definierten strategischen Prozess gäbe. Ich habe mit vielen Designern zusammengearbeitet, die strategisch denken, obwohl sie sich vielleicht nicht als Strategen bezeichnen würden. Kurz gesagt, wenn man ein Ziel erreichen will, was meiner Meinung nach jedes gute Design tun sollte, dann können Strategie und Design nicht ohne einander existieren.

Macht die Trennung von Strategie und Design im Angebot einer Agentur diese attraktiver für potenzielle Kunden?

 

DS: Viele Strategen, auch wenn sie erst seit ca. 5 Jahren in der Branche tätig sind, werden wahrscheinlich zustimmen, dass die Erklärung des Mehrwerts von Strategie eine Herausforderung darstellt. Aber ob es den Kunden bewusst ist oder nicht: Design-Ergebnisse treffen öfter den Nagel auf den Kopf als das Ergebnis strategischer Eingriffe, weil es dabei mehr Ansatzpunkte für gemeinsame steuernde Eingriffe gibt. Nicht alle Marken sind gleich, so wie auch nicht alle Häuser die gleiche Anzahl von Zimmern haben. Durch die Aufteilung eines Projekts sind wir in der Lage, jeder Phase spezialisierte Ressourcen zu widmen, anstatt zu versuchen, in der Designphase schnell zu denken, damit die Kosten vergleichbar mit einem Design ohne formale Strategie bleiben. Also, wenn man den Mehrwert klar kommunizieren kann, dann ja.

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The Districts Identität für das genreübergreifende Orchester Britten Sinfonia.

AS: Das ist eine interessante Frage, die für mich jedoch schwer zu beantworten ist. Ich denke, für einige Design-„Käufer“ stimmt das wahrscheinlich. Ich persönlich glaube, dass einsichtige Kunden die Bedeutung von Strategie verstehen, wenn sie mit Studios zusammenarbeiten, die diese Frage bejahen. Denen muss man das wahrscheinlich nicht aufdrängen, aber wer weiß. Heute ist es definitiv viel üblicher, dass Studios daraus eine „Abteilung“ machen, und ich habe lange mit dieser Idee gerungen. Für mich ist jedoch die Seele weg, sobald man mehr an die Kommerzialisierung von Design denkt als an das Design selbst. Und ich glaube wirklich, dass gutes Design etwas ist, das man nicht rational definieren oder in eine Schublade stecken kann. Ich vermute sehr stark, dass ich dadurch Verluste habe (zumindest kommerziell).

 

AF: Das ist eine interessante Frage, über die ich mir noch kein vollständiges Urteil gebildet habe. Alles in allem ermöglicht die Trennung der beiden Aspekte dem Kunden jedoch zu verstehen, dass in beiden Disziplinen Experten am Werk sind. Dies ist in unserem Bereich notwendig und muss dem Kunden auch kommuniziert werden. Ich denke aber, aus persönlicher und organisatorischer Sicht ist Generalismus ebenfalls wichtig. Es hilft jedem Teammitglied, Wertschätzung und Respekt zu erfahren und ein tieferes Gespräch über die Arbeit des anderen zu führen, sich aber im Gegenzug auch über die Arbeit des anderen richtig zu informieren.

 

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