Antalis x Die Markenidentität: the A-Paper

25 Mai 2021 —

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Im Rahmen der Partnerschaft von The Brand Identity mit Antalis Creative Power untersucht „The A Paper“ die oft vernachlässigten und unterbewerteten Themen innerhalb der zeitgenössischen Grafikdesign-Szene. Im ersten Teil untersuchen wir die Unterschiede zwischen analogen und digitalen Prozessen und sprechen mit Jesse Reed, Mitbegrün-der des in Brooklyn ansässigen Designbüros Order und des Verlags Standards Manual, Sarah Boris, Designerin und Künstlerin aus London, Morgane VanTorre, Schriftdesigne-rin in Paris und Ben Haworth, Mitbegründer des Londoner Kreativstudios Soft Power.

„Beim Druck habe ich das Gefühl, es gibt eine eindeutige Verpflichtung, etwas hervorzubringen, das in seiner physischen Form bestimmt sein muss“, erklärt die in London ansässige Grafikdesignerin und Künstlerin Sarah Boris. Sie erklärt, wie viele Rollen hinter der Druckproduktion stecken und den „sehr kollaborativen“ Prozess antreiben. Als Beispiel dafür nennt sie ein Buch. „Viele Teams haben Einfluss auf den Prozess und darauf, wie das endgültige Druckwerk aussehen wird, vom Autor und dem auftraggebenden Redakteur über den Verleger, das Verkaufs- und Marketingteam und den Vertrieb, bis hin zu den Buchhandlungen und natürlich dem Designer.“

Obwohl die Digitalisierung ein ebenso kollaborativer Prozess ist, wenn auch oft mit anderen Rollen, findet Sarah Boris, dass „die Sprache anders ist“ – wenn auch nicht unbedingt schlechter. „Ich liebe zum Beispiel den Prozess der Zusammenarbeit mit Web-Entwicklern, und wie das Denken um das Umblättern von Seiten im Druck oder das Scrollen auf einem Bildschirm den Designprozess verändert“, fügt sie hinzu. Es scheint, also ob sie oft gegeneinander ausgespielt werden, also eher in einem Wettbewerb als in einer Diskussion. Das Interessanteste ist aber, was sie einander durch ihre Unterschiede bieten können.

Das Buch „Order and Standards Manual“ dokumentiert die Archive der NASA.

„Die Unterschiede in der Gestaltung eines Buchs im Vergleich zu einem Plakat sind die gleichen wie zwischen einer Schachtel und einer Website“, erklärt Jesse Reed, Mitbegründer des in Brooklyn ansässigen Designbüros Order, des Verlags Standards Manual und des digitalen Markenrichtlinien-Werkzeugs Standards. Damit deutet er an, dass es Unterschiede im Prozess der einzelnen Druckformen gibt, ganz zu schweigen von denen zwischen Print und Digital. Der Unterschied in den typografischen Prozessen zwischen Print und Digital ist für die Pariser Schriftdesignerin Morgane VanTorre größtenteils technisch bedingt: „Generell muss die Bildschirmtypografie die Lesbarkeit begünstigen“, weil die Auflösung am Bildschirm viel geringer ist als die von gedrucktem Material – trotz der Möglichkeit der Skalierung. „Am Bildschirm werden die Augen auch häufig von anderen Dingen abgelenkt, was zu einer gewissen Ermüdung bei der Verwendung eines Geräts führen kann“, erklärt VanTorre. Deshalb müssen die von ihr entwickelten Schriften „einfach und auf einen Blick zu verstehen sein“.

Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage nach den kontextuellen Einflüssen von Druck und digitalen Elementen in ihren Prozessen sowie den bei ihrer Gestaltung getroffenen Entscheidungen. Tintenfallen und Serifen zum Beispiel sind in digitalen Schriften schon von Anfang an vorhanden. Während Serifen aber mit einer erhöhten Lesbarkeit durchaus eine zeitgenössische Funktion erfüllen, haben Tintenfallen im digitalen Bereich keine andere Funktion als einen rein visuellen Bezug. „Ich denke an klassische Tintenfallen, die ursprünglich zur Optimierung der Gegenformen im Druck gemacht wurden. Es ging ursprünglich nur um die Funktion, wurde aber dann von einem ästhetischen Standpunkt aus neu erfunden“, erklärt Morgane VanTorre.

Ein Blick in Morgane VanTorres Schriftdesign-Prozess.

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“Es besteht die annahme. dass digital meist schneller ist, doch das ist nicht der fall."

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Entsprechend kann der Einfluss, den das Digitale auf den Druck hat, sowohl positiv als auch negativ gesehen werden, wie zum Beispiel der Gestaltungsprozess einer gedruckten Publikation mittels einer Software wie InDesign. „Digitale Werkzeuge sind immer effizienter und werden immer automatischer“, erklärt Morgane VanTorre und merkt an, wie man durch geeignete und schnelle Software Zeit spart und damit die Produktivität erhöht. „Zu wissen, wie man mit scharfem Auge Buchstaben auf Papier zeichnet, bevor man sie digitalisieren kann, ist nicht mehr Standard“, erklärt sie und merkt an, dass Schriftgestaltung innerhalb der Grafikdesign-Community zunehmend beliebter und zugänglicher wird – möglicherweise aber ohne echte Beherrschung des Handwerks.

„Viele Designer bewegen sich weg vom Papier und zeichnen [Schriften] ausschließlich in Software“, fügt sie hinzu und fragt, ob dieser Wandel das Design und den Designer untergräbt. „Wir müssen vorsichtig sein und uns daran erinnern, dass Software-Applikationen in erster Linie Werkzeuge sind und nicht die Akteure des Prozesses“, erklärt sie. Die Rolle des Designers ist die des „Schöpfers“, und seine Verantwortung besteht darin, „die Software zu kontrollieren, um mit gutem Gewissen zu handeln.“ Aber wie wirken sich die von uns benutzten Werkzeuge und die mit ihnen einhergehende Geschwindigkeit, Leichtigkeit und Zugänglichkeit auf die Beziehung des Designers zu seinem Werk aus?

Soft Powers globale digitale Kampagne für Nike-Fußball.

„Man denkt meistens, dass digital schneller geht, aber das ist nicht der Fall“, widerspricht Sarah Boris, die sowohl Digital- als auch Druckprojekte erledigt hat, die gleich langsam oder auch gleich schnell gegangen sind. Das führt zu der Frage, ob die vermeintlich langsamere Natur des Drucks bedeutet, dass das Endergebnis aussagekräftiger ist als etwas Digitales. Sie glaubt jedoch, dass dies ein weiterer Irrtum ist, und gesteht, dass einige ihrer beliebtesten und besten Arbeiten tatsächlich diejenigen sind, für die sie am wenigsten Zeit gebraucht hat. „Oft reift ein Druckprojekt zuerst eine Weile in meinem Kopf, und ich trage es eine Weile mit mir herum“, erinnert sie sich. Wenn ich dann dazu komme, kann es ziemlich schnell erledigt werden.“ Die Tatsache, dass das Gedruckte im Nachhinein jedoch nicht verändert werden kann, sowie die anschließenden umfangreichen Überprüfungen, Inhalte und Überlegungen, bedeuten, dass es wohl ein größeres Gefühl der kreativen und persönlichen Beteiligung gibt.

Ben Haworth, Mitbegründer des Londoner Kreativstudios Soft Power, merkt jedoch an, dass das langsamere Tempo des Drucks oft von technischen und administrativen Aspekten des Projekts herrührt und nicht unbedingt von kreativen Überlegungen. Er erklärt auch, dass seiner Meinung nach digitale Projekte oft genauso lange dauern können wie Druckprojekte, wenn nicht sogar länger. „Beim Druck besteht ein großer Teil darin, sicherzustellen, dass es bei der Lieferung des fertigen Stücks keine Überraschungen gibt", erzählt er. „Man wartet auf Muster, Dummys und Ergebnisse von Übergangsversuchen – genug Zeit, um unterdessen an digitalen Projekten zu arbeiten“, wie er schmunzelnd hinzufügt.

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"Große dinge werden heute mit coding und neuen technologien gemacht."

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Aber können technologische Einschränkungen ein Stolperstein für die Kreativität sein? „Ich habe das Gefühl, dass man beim Druck mehr Kontrolle hat und beim Design weniger Kompromisse eingehen muss als bei der rein digitalen Gestaltung, wo die Designs auf mehrere Plattformen passen und reaktionsschnell sein müssen“, bemerkt Sarah Boris. Damit stellt sie erneut die Annahme in Frage, dass digitales Design mehr kreative Freiheit bietet als Druck. „Ich finde Print tatsächlich ästhetischer, weil man die totale Kontrolle hat und alles für jedes Format individuell gestaltet wird“, entgegen der Ansicht, dass das Tempo der digitalen Gestaltung die Ergebnisse eher visuell als konzeptionell bestimmt.

Hier finden wir den Kern dieser Debatte sowie das Wichtigste an der Branche und der kreativen Praxis: die Begeisterung und persönliche Verbindung zu dem, was man macht und wie man es macht. Ganz gleich, ob es nun der „unbestreitbare ‚Mehrwert‘ von Print aufgrund der Textur des Mediums“ ist, wie Morgane VanTorre vorschlägt, oder der „kraftvolle Stoff altmodischer Pixel, die auf echte menschliche Emotionen treffen“, wie Ben Haworth sich an den von D&AD geschaffenen Filter der Bleistiftgewinner erinnert: Design hat die Fähigkeit, uns zu bewegen, egal auf welcher Ebene und in welchem Raum. „Wir haben Rückmeldungen erhalten, wie eine Neugestaltung der Website die Kultur eines Unternehmens verbessert hat“, bemerkt er und unterstreicht die lohnende Natur der Arbeit in einem digitalen Raum.

Bei druckbasierten Arbeiten gibt es ein größeres Gefühl von Körperlichkeit. „Es gibt einen sensiblen Teil, der unsere Augen, Hände oder sogar unsere Nase weckt“, erläutert Morgane VanTorre und fügt hinzu: „Das finden wir auf unseren Bildschirmen auch nicht.“ In ähnlicher Weise schwelgt Sarah Boris in dem angenehmen Gefühl, das gedrucktes Material mit sich bringt: „Etwas Physisches zu erschaffen, das weiterleben und ohne Strom oder Bildschirm betrachtet werden kann, fühlt sich in der heutigen Zeit noch reizvoller an, vor allem weil wir alle so viel, wenn nicht sogar zu viel, Zeit am Bildschirm verbringen.“

Dennoch rechtfertigt sie ihre Bemerkung als ihr „eigenes Empfinden“ und weist darauf hin, dass es aus ihrer Sicht keine Rivalität zwischen Print und Digital gibt, weil „beide ihre eigenen Charakteristika haben und um die Aufmerksamkeit eines unterschiedlichen Publikums kämpfen. Heute werden großartige Dinge mit Kodierung und neuen Technologien gemacht, und ich halte das offensichtlich für sehr inspirierend und faszinierend. Ich denke, das Beste ist, an beides gleichzeitig zu denken und damit beide Räume zu repräsentieren, die sich in ihrer Kombination ergänzen“, ergänzt Morgane VanTorre.

Typografie-Poster von Sarah Boris in Zusammenarbeit mit New North Press.

Auch Sarah Boris liebt sowohl den Druck als auch die digitalen Medien und findet beide „gleichermaßen befriedigend“. Sie erklärt, dass es ein Gefühl der Neuheit und des Erfolgs gibt, wenn man in einem Raum arbeitet, an den man nicht so gewöhnt ist, fügt jedoch hinzu: „Die Befriedigung, wenn man ein Projekt von der Druckerei zurückbekommt und es in den Händen hält, kann man nicht ersetzen.“ Wenn sie ihre Hände und ihr Gesicht mit Farbe und Tinte verschmutzt, dann gibt es „vom Mischen der Farben bis zum endgültigen Druck ein Ergebnis, eine Textur, eine Emotion und Lebendigkeit, die keine Form der digitalen Arbeit bringen kann. Druck ist greifbar, und das bringt so viel Freude“, findet sie.

Für Ben Haworth ist es im Grunde unmöglich, eine Debatte zwischen Druck und digitalen Medien zu führen: „Es gibt verschiedene potenzielle ‚Momente der Zufriedenheit‘ in der Zeitachse eines Projekts. Das Naheliegendste ist deshalb, zu sehen, wie man sich mit dem fertigen Werk fühlt.“ In seiner Berufspraxis ist die Zufriedenheit mit der digitalen Arbeit die Belohnung auf jeder Ebene der Interaktion. Er unterstreicht die unmittelbare Beteiligung, die das Publikum durch das Klicken auf einen Online-Inhalt erhält: „Der Kunde verfolgt Klicks, Follower und Verkäufe – er ist zufrieden und fühlt sich wie der König der Welt.“ Ganz ähnlich sieht es aber auch auf der anderen Seite aus. „Man öffnet die erste Lieferung einer fertigen Produktion aus der Druckerei. Es kostet über 15 GBP pro Stück, und man hat eine etwas gewagtere Veredelung verkauft, die der Kunde vielleicht für ein bisschen unnötig hielt“, erinnert sich Ben Haworth. „Durchatmen! Alles passt wunderbar – und wir sind definitiv total zufrieden mit dem Ergebnis.“ Die Entscheidung zwischen diesen beiden Techniken ist schwer zu treffen. Am Ende bestimmt nur der kreative Prozess jedes Einzelnen, was für ihn – und nur für ihn – befriedigender ist.

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