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Das Thema Ökoverantwortung

06 Okt 2021 —
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Seit dem Beginn des ökologischen Bewusstseins in den 1960er Jahren stellt sich die Frage, wie man über dieses Thema kommunizieren kann. Tatsächlich wurde der Begriff „grünes Marketing“ erstmals 1975 verwendet, als Karl Henion und Thomas Kinnear über die American Marketing Association ihr Buch „Ecological Marketing“ veröffentlichten. Laut dem Marketingforscher Professor Ken Peattie hat das grüne Marketing drei Phasen durchlaufen, die als ökologisches Marketing (1975-1989), grünes Marketing (1990-2000) und nachhaltiges Marketing (nach 2000) bezeichnet werden. Einfach ausgedrückt: Wir sind von der Vermarktung umweltfreundlicher Produkte dazu übergegangen, Produkte umweltfreundlicher zu produzieren, zu bewerben und zu verpacken. In gewisser Weise hat es eine Umkehrung des Schwerpunkts gegeben, bei der Nachhaltigkeit ihre zentrale Bedeutung verloren hat und zu einem Instrument der Kommunikation wurde.

Seit dem Beginn des ökologischen Bewusstseins in den 1960er Jahren stellt sich die Frage, wie man über dieses Thema kommunizieren kann. Tatsächlich wurde der Begriff „grünes Marketing“ erstmals 1975 verwendet, als Karl Henion und Thomas Kinnear über die American Marketing Association ihr Buch „Ecological Marketing“ veröffentlichten. Laut dem Marketingforscher Professor Ken Peattie hat das grüne Marketing drei Phasen durchlaufen, die als ökologisches Marketing (1975-1989), grünes Marketing (1990-2000) und nachhaltiges Marketing (nach 2000) bezeichnet werden. Einfach ausgedrückt: Wir sind von der Vermarktung umweltfreundlicher Produkte dazu übergegangen, Produkte umweltfreundlicher zu produzieren, zu bewerben und zu verpacken. In gewisser Weise hat es eine Umkehrung des Schwerpunkts gegeben, bei der Nachhaltigkeit ihre zentrale Bedeutung verloren hat und zu einem Instrument der Kommunikation wurde.

In den letzten zwei Jahrzehnten haben das Umweltbewusstsein und die höheren Erwartungen bezüglich Nachhaltigkeit unterschiedlicher Marken zu zwei verschiedenen Entwicklungen geführt. Einerseits mussten umweltbewusste Marken und Umwelt-NGOs kreativ werden, um sichtbar zu bleiben. Auf der anderen Seite mussten Kreativagenturen und Marken in ihrem Betrieb und ihren Kommunikationskampagnen nachhaltig werden.

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Daniel Reed für Arjowiggins Graphic: ‚Raymond‘, Broschüre auf Cyclus und Cocoon Offset, 100 % Recyclingpapier

 

Wenn Nachhaltigkeit kreativ wird

Von den frühen 1960er Jahren bis vor kurzem galt Ökologie als eine Subkultur. Grüne Produkte waren nur für ein Segment von Verbrauchern interessant, die Mainstream-Marken ablehnten. In Ermangelung eines allgemeinen Interesses an ökologischer Verantwortung reichte es fast aus, über das Thema zu kommunizieren, um gehört zu werden – von den wenigen, die dies interessierte. Eine Marke wie The Body Shop, die 1976 gegründet wurde, war einzigartig genug, um Kunden mit ihrem umweltfreundlichen Ansatz ohne grausame Tierversuche anzuziehen. Heute jedoch hat das Umweltbewusstsein alle umweltbewussten Marken und Institutionen dazu gezwungen, die Messlatte für Marketing-Kreativität höher zu legen. Dies ist bei großen NGOs wie dem WWF der Fall, die erfolgreich innovative und wirkungsvolle Kampagnen entwickelt haben. Von groß angelegten Initiativen wie der Earth Hour bis hin zu Experimenten wie dem fünf Fuß großen Elefantenhologramm, das vor der St.-Paul’s-Kathedrale in London geschaffen wurde, um auf das mögliche Aussterben gefährdeter Arten aufmerksam zu machen: Diese großen Organisationen haben gelernt, Marketingstrategien zu nutzen.

 

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Eine Marketing-Kampagne, um Unternehmen und Designer zur stärkeren Nutzung von Recyclingpapier zu ermutigen.

Während sich Nichtregierungsorganisationen und etablierte Marken verändern mussten, mussten sich jedoch auch neue Marktteilnehmer im „Nachhaltigkeitsgeschäft“ besonders anstrengen, um sich abzuheben. Ein Beispiel hierfür ist die 2010 gegründete englische Firma „Who gives a Crap“. Dieser nachhaltige Toilettenpapierhändler verkauft verantwortungsvoll hergestellte, plastik- und chemikalienfreie Produkte. Er wurde mit dem Grundsatz gegründet, einen Teil seines Gewinns an Wohltätigkeitsorganisationen zu spenden, die sich für sauberes Wasser und sanitäre Einrichtungen in benachteiligten Regionen einsetzen. Obwohl Nachhaltigkeit, sowohl ökologisch als auch sozial, im Mittelpunkt der Marke steht, zeichnet sie sich auch durch die farbenfrohe und unbeschwerte Kommunikation aus. Vom Markennamen über die Verpackung bis hin zu den Social-Media-Kampagnen setzt „Who Gives a Crap“ auf eine lustige Markenidentität, die weit entfernt von der tristen, scheinheiligen Kommunikation ist, die wir früher mit grünen Marken assoziierten.

Dieses Element ist vielleicht eine der größten Veränderungen des letzten Jahrzehnts.

 

AR RS GC Who.jpgWho gives a crap, 100% Recycled Toilet Paper produced with bamboo or sugar cane.

Kreative Kampagnen müssen Nachhaltigkeit beinhalten

Mit der Zunahme des Umweltbewusstseins erwarten die Verbraucher, dass Marken nachhaltiger sind. Tatsächlich ergab eine Umfrage der US-amerikanischen National Retail Federation aus dem Jahr 2020, dass 80 % der befragten Verbraucher Nachhaltigkeit bei der Auswahl eines Produkts für wichtig erachten. Als Reaktion auf diesen neuen Faktor mussten sich die Marken in der Art und Weise, wie sie ihre Produkte produzieren und kommunizieren, weiterentwickeln. Ein leuchtendes Beispiel ist die Bekleidungsmarke Patagonia, die das Nachhaltigkeitsargument, das ihrer Zielgruppe der einkommensstarken Outdoor-Enthusiasten am Herzen liegt, als zentralen Markenwert verinnerlicht hat. Die Marke wurde von Yvon Chouinard gegründet, einem ehemaligen Naturliebhaber und Bergsteiger, der die Bewegung „One Percent for The Planet“ ins Leben rief. Patagonia hatte keine Probleme damit, das Element der Nachhaltigkeit zu integrieren und ein öffentlicher Fürsprecher für den Umweltschutz zu werden. Man setzte auf kreative Kampagnen, welche die Verbraucher dazu auffordern, ihre gebrauchten Patagonia-Produkte zu reparieren oder zweimal über einen Kauf nachzudenken, wie z. B. bei der „Don‘t Buy This Jacket“-Kampagne. So ist es Patagonia gelungen, als Anti-Schnelllebigkeitsmarke wahrgenommen zu werden, die nachhaltige Produkte anbietet. Infolgedessen hat das Unternehmen seinen Umsatz deutlich gesteigert.

Dieses neue Bedürfnis nach ökologischer Verantwortung wirkt sich auf die gesamte Kette aus, von der Produktion über die Verpackung und Kommunikation bis hin zur Energieversorgung der Büros der Marke. In Bezug auf das Grafikdesign ist die Entwicklung ganz klar. Bis zum letzten Jahrzehnt genügten spezifische Elemente, wie die Verwendung der Farbe Grün oder Erdsymbole wie Bäume oder Blätter, um sich als nachhaltige Marke abzuheben. Nachhaltige Marken sind heute vor allem Marken mit dem Bedürfnis nach einer einzigartigen, wiedererkennbaren Identität. Wir stellen einen Trend zu mehr Minimalismus fest sowie eine Entwicklung hin zu ungestrichenen Papieren, die sich „natürlicher“ anfühlen. Die Papierhersteller haben diesen Trend aufgegriffen und bieten eine wachsende Auswahl an Papieren mit einem Recycling-Look als Verkaufsargument an. Die Art und Weise, wie wir kommunizieren, hat sich dramatisch verändert. Die erweiterte Bewegung der dematerialisierten Kommunikation, die für umweltfreundlicher gehalten wurde, hat ihre Grenzen aufgezeigt, vor allem wegen des Einsatzes von energieintensiven Servern. Das Bedürfnis nach sinnlichen Erfahrungen, kombiniert mit der zunehmenden Nachhaltigkeit der Papierproduktion, macht Papier nun zum idealen Material für nachhaltige Kreativität. In einem unserer früheren Artikel haben wir über Dieter Rams und seinen „Weniger ist mehr“-Ansatz als Modell für Ökodesign gesprochen. Die starke Wirkung der taktilen Kommunikation auf das Gedächtnis der Kunden könnte eine gute Lösung für eine nachhaltige Kommunikation sein. Aber Vorsicht: Nachhaltigkeit wird zur neuen Normalität. Auf absehbare Zukunft sollten Marken nicht erwarten, besonders viel davon zu profitieren, wenn sie ihren grünen Ansatz hervorheben (obwohl ein Verzicht darauf kostspielig sein könnte). Wir sind gespannt, was die nächsten Jahrzehnte in Bezug auf die Dynamik zwischen Kreativität und Nachhaltigkeit bringen werden.

 

One Percent for The Planet wurde 2002 gegründet und ist ein globales Netzwerk. Seine Mitglieder verpflichten sich, einen Teil ihres Gewinns an gemeinnützige Organisationen zu spenden, die sich für die Umwelt einsetzen. Seit ihrer Gründung hat die Bewegung mehr als 250 Millionen Dollar an gemeinnützige Organisationen gespendet, die in sechs Kernbereichen arbeiten: Klima, Land, Wasser, Nahrung, Wildtiere und Verschmutzung. Das Netzwerk besteht derzeit aus mehr als 2500 Unternehmen weltweit.

 

AR RS GC Finger.jpgArjowiggins Finger Fan aus recycelten und alternativen Fasern.

 

WIE FUNKTIONIERT DAS ANTALIS-GREEN-STAR-SYSTEM?

Antalis setzt sich für den Schutz der Umwelt ein. Um seinen Kunden bei der Auswahl von umweltfreundlichem Papier zu helfen, hat Antalis das Green Star System™ entwickelt. Damit wird jedem Papierprodukt je nach Umweltleistung eine Bewertung von null bis fünf zugeordnet.

 

  • Herkunft der Faser

Bei einem umweltverträglichen Produkt müssen die Holzfasern entweder FSC®/PEFC™-zertifiziert sein oder zu mindestens 50 % aus Verbraucherabfällen recycelt werden, und der restliche Anteil muss den FSC®- oder PEFC™-Standards entsprechen.

 

  • Herstellungsverfahren

Damit ein Produkt als umweltverträglich definiert werden kann, müssen entweder die herstellenden Papierfabriken nach ISO 14001 zertifiziert sein (basierend auf einem Rahmenwerk für die Entwicklung eines Umweltmanagementsystems (UMS) und dem zugehörigen Auditprogramm), oder aber das Papier muss das EU-Umweltzeichen tragen (lebenszyklusbasierter Ansatz).

 

 

Mehr Informationen gibt es hier.

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